从明星带货到热门IP带货：抖音直播带货内容升级术

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“萝卜泡菜加刚才的鸭子，大家一起下单，真的太好吃了。我觉得我们排练的时候可以吃这个，解馋又不用担心体重。”12G网速冲浪的萌萌子一边说，一边递眼神给镜头外的助理，提示他赶紧下单。

7月12日晚7点30，抖音与《乘风破浪的姐姐》合作的独家官方直播间开启了第二次“姐选大会”，综艺中话题度超高的黄圣依、张萌、金莎做客直播间，带来了一场超四个半小时的直播带货。

全场3位姐姐火力全开，无论是对流程与氛围的掌控，还是推介产品时的临场发挥，都没有以往明星带货的生涩，在主持人@小小莎老师的引导下，3-5分钟上架一款商品，15分钟一个抽奖小高潮，姐姐们整场带货的配合度及专业度都极高，也因为此，此次抖音与《姐姐》IP的创新联动带货模式取得了不俗的战绩。

据卡思数据追踪，12日当晚，“姐姐”全网独家官方直播间最高在线人数高达91万，总观看人数突破了2500万，期间姐姐们共推荐了包括冰袖、乳胶枕、小龙虾在内的31款"姐选"好物，整晚用户热情高涨。

如此成绩下，是抖音对直播带货模式的不断探索与深化，是传统综艺打破固有内容壁垒在流量获取和变现的创新尝试，这种开创式的结合，无疑为泛文娱领域的营销传播提供了新样板和新思路。

而在此新风向下，受益最直接的还是用户。对粉丝来说，除了蹲守综艺求更新，看各类花絮外，在综艺外的番外直播内容也增加了与偶像互动的机会。了解idol喜好，get同款爱用物，并得到实质性优惠，一举N得，大大激发了用户好感及活跃度，又成功反哺综艺及抖音平台。

不仅如此，此轮联动中，芒果综艺进一步深化IP热度，并探索出综艺变现新模式；抖音平台借势IP收割最热流量，并进一步丰富了直播内容看板，创新直播模式；参与项目的明星姐姐人气口碑双丰收，事业再攀高峰；而用户在休闲娱乐并通过30位姐姐的正能量收获对未来勇气的同时，在直播间更是得到真实福利。

一举四方，联合共赢。

01 卖货之前：建设好内容生态是抖音的第一步

直播带货已成为对抗疫情影响与流量增长瓶颈的公认抓手，多平台布局之下， “百播大战”已然来临。关于直播带货，英诺天使基金合伙人王晟曾分享过自己的思考，他认为：直播带货是一种高效在线批发业务，适合产能和库存边际效应明显的产品，最大的特点是信用增强，体现在主播和商品身上，就是降低消费决策成本。

那么，如何才能获得用户的信任，降低决策成本呢？

在卡思数据看来，除了既有的品牌力外，还在于主播与购买者/粉丝之间，通过“内容”所建立的情感关联。说到底，直播带货的本质仍是内容，通过内容升级来驱动商业生态升级。而这也暗合了抖音一直所坚持“内容为王”的平台调性，十分注重内容消费者的观感和体验。

也正因为此，在直播带货的这个事情上，我们看到当下抖音相对缓和与克制的一面，并没有急于发力数据，而是尽可能地丰富平台上的主播主体，增加内容的丰富性和可看性，以培养用户的看播习惯，提升看播率。

除了通过“百万开麦”、“练习生请开播”等活动来激活平台广域主体开播，缩小到带货主播的培育和养成上，在抖音，也可总结为“向上-向下”两个策略：向上，邀请明星、名人带货，通过标杆效应复制更多主播来到平台上来，与此同时，通过“515王牌直播间”的打造，“企业直播月”的发起，来激活平台内原生主播，以及品牌型主播的带货潜能；向下，则是拿出百亿流量来扶植产业带商家开播，稳定规律性。

这两个策略，在扩大抖音带货生态内生力量的同时，也解决了“热恋期”过后用户对于直播内容的疲怠感，为黏住用户提供更多的“抓手”。

扩大主播体量是一方面，另一方面，则是要提升主播的质量。

以明星带货这件事情为例，因抖音具备天然的娱乐属性，众明星已经将其作为与粉丝交流的重要窗口，据卡思数据统计，在抖音上入驻的明星已超过2600个。虽然明星众多，但在甄选和邀约明星带货这个事情上，抖音也选择了“延迟满足”。

以官方操盘的直播带货项目看，从4月1日初代网红罗永浩拉开明星、名人直播带货大幕，到5月1日央视BOY合体带货，再到5月16号引入抖音粉丝量第一的陈赫直播首秀，再到此次与姐综IP捆绑合作，都可以看出抖音在 “选星带货”上的用心，并没有着急将所有明星流量兑换为变现流量，而是精选有着优质内容基因、自带“信任流量”、且熟悉平台调性的明星、名人提前入局。

以罗永浩为例，这3个月里，我们俨然能看出罗老师直播带货的成长：从一开始节奏拖沓，对产品了解不深，直播缺乏感染力，到现在无论是从选品、节奏把控还有直播预热引流上的优化和提升，我们都能看出老罗在直播带货这个事情上的成熟和投入。

再来看姐姐直播带货。姐姐们在直播间中的表现和综艺中一样，都透露着过尽千帆的“老江湖”气质，不拿架子配合度高，且都提前了解过商品讲解起来非常专业，超级有梗，知道观众想听节目趣事，几乎每件产品都能引入到节目使用场景中。

如前文中提到的带货场景：张萌先是口头将两款商品捆绑CP，引导消费者组合性购买；又引入综艺场景，激发消费者Get同款的兴趣；再用自己购买下单的行为引导消费者跟风购买。

02 以《姐姐》之名：丰富内容看板，创新带货模式

纵观一系列已与观众见面的“综艺+直播”的联动形式，卡思数据发现：内容更多的还处于形式化联合的阶段，比如：在综艺节目的内容中中插直播场景，或邀请综艺嘉宾以个人身份进入直播间带货，更像一次缺乏情绪共鸣的形式化营销，而非真正在内容和渠道上联动融合。

但抖音与《乘风破浪的姐姐》的合作，则是对原有综艺从内容到宣发上的强力突破，以《姐姐》IP为串联主线，从大屏到小屏，从综艺到带货，从内容到营销，一以贯之。

首先，就内容端看：《姐姐》IP与抖音直播带货的强强联合，是在原有传统综艺内容板块外的番外放送，是IP链条延伸外的再起高楼。就像游戏升级后新地图的点亮，进而带来新世界观的产生。

其次，在宣发上看：它改变了传统综艺宣发从招商到节目结束过程中的轰炸式宣传造势，将《姐姐》IP影响力成功引流至抖音，先通过综艺高光亮点剪辑、争议话题引爆等内容不断刷新IP热度，再开启新的直播带货内容玩法，让这次联合不再是对综艺固有选秀内容影响力的平铺扩张，而是更多维发力，通过“综艺热度-直播变现”的短链路快攻打法，建立起了更立体、发散的传播引力网。

最后，从形式上看：不再是邀约个别明星带货，而是多个姐姐齐上阵，一人一色，集聚在直播间里，让姐姐们轮番上播传递IP态度、品牌价值及个人影响力，不仅丰富了直播内容和“货”的边界，也为姐姐们带来了持续的话题热度。

03 《姐姐》打样：多重价值共创，提振热度与变现

众所周知，相较于其他平台，抖音用户对于娱乐内容的需求和要求都比较高，这或许也是抖音执着于直播内容丰富性、趣味性打造的底层动机。

毫无疑问，《姐姐》IP的进驻，迎合了平台这一潜在诉求，为抖音带来了更多风格多元的主播，以节目和姐姐们的人设联动带货，可以刷新用户对于直播带货内容同质化的印象，吸引了更多流量关注。从明星、名人到综艺IP，抖音正在摸索出属于自己的直播带货模型，并沉淀起自有生态里的优质主播，内容上在不断突破，平台也更加完善。

而对于综艺端，直播也有很强引流、拓宽商业价值的作用。

首先，直播间成为了综艺站外吸粉的最强漩涡。直播间中姐姐们会无意提到在综艺中的各种小细节，引发用户好奇心。如在第二场3位姐姐带货时，有提到自己非常努力在练习，不敢偷懒，害怕被淘汰。对于没有看过综艺的用户来说，可能就会好奇，是怎样的节目，怎样残酷的赛制，才会让这些已经功成名就的姐姐如此倾尽全力，让直播间用户对该综艺产生好奇心，形成吸引效果，并引流至综艺内容端。

而且，抖音平台也给直播间附上了许多流量支持，如本次姐姐直播，除开屏、公域视频入口外，在直播当天，许多直播间都会挂有“乘风破浪的姐姐”挂件引流入口，点击可进入直播话题页，提前预约直播防错过。而直播形成的站内热门话题，也为节目带来了更高声量传播。

不仅如此，此次合作也拓宽了热门综艺的变现渠道。综艺不再单靠内容、话题博热度，赚品牌广告费，而是有了自发造血的能力，不管是IP端的合作分成还是产品销售端的直接受益，都为之后文娱综艺类节目的营销变现找到了新思路。

而若这种影响力进一步延伸至综艺制作方芒果TV，不管是从IP打造的能力还是外界对其内容商业化能力的认可都更上一层楼，通过这次与抖音的IP合作，不仅实现了自有综艺的成功破圈，也为未来的融合媒体创新提供了更多可能。

04《姐姐》之外：看抖音直播带货的差异价值

2020年，直播带货成为各大互联网平台的必争之地，明星也成了“攻城略地”的主力军。但最近出现的质疑声音，让还未走上高光点上的直播带货就有被唱衰的势头，明星、名人带货也被视为“美好的泡沫”。但我们不应该因泡沫的存在，而不去给予成长中的事物以优化的空间和成长的时间。

在卡思数据看来，《姐姐》IP的引入，实际上便是抖音从原有“明星×直播带货”到“热门IP×直播带货”的创新尝试，以"姐姐"为原点进行IP链条延伸，并通过创新网络和移动直播跨屏合作，开启综艺直播带货新模式。无论是在深度还是广度上，都是对于原有综艺IP价值更深层次的开掘，让节目IP延伸出的直播带货系列成为其内容产业链的一部分，在跨屏引流的同时，也满足了用户的多元娱乐诉求。这可能会带来的结果是：随着更多综艺IP的加入，直播带货的宣发形式有望成为未来综艺及娱乐IP宣发的“新标配”。

但这不过是抖音探索直播带货路上的一个积极尝试，正在寻找自身入局直播带货够给予各行各业带来的营销、传播、变现新契机，同时，也探寻属于自身直播带货的优势基因和特色模型。

在卡思数据看来，品牌选择抖音上做直播，相比于其他平台拥有两个独特优势。

一，抖音有望延伸直播带货的场景和品类，让很多看似并不适合直播带货的品类有望在小圈层内的畅销；

原因在于：抖音是“推荐”媒体，细分且具有品质感的内容一直是抖音之于用户的核心印象。应用于直播带货领域，“优质且垂直的内容辅以精准推荐”，能够帮助商家快速找到适合品牌消费的圈层的用户，最后只需要通过专业直播内容来助力最后一公里的转化收割。

此前媒体报道出的三一重卡在抖音带货18吨重卡，2小时卖出5000万销售额；转战抖音带货，4S店销售顾问陈思佳在一场直播中卖出25辆汽车，销售额涨了5倍等讯息，也在向我们传递出抖音直播对于赋能、改造多行业传统销售路径的无限可能。

二、抖音【短视频+直播】结合，将给营销带来了前所未有的创新想象空间，抖音或许是当下仅有的能做到品效协同的平台。

凭借着超强流量，抖音上红人营销种草的价值已无需赘述，直播的兴起，则为品牌构建起了转化闭环。但无论是种草还是带货，卡思数据都建议品牌以组合营销的方式来做，在此次《姐姐》的传播上，我们看到了包括：姐姐正主造势、顶流达人众创、话题挑战引爆、姐姐下场带货等在内的多维营销形式，这样才能更好地激发用户的自主参与，进一步扩大IP的商业价值和品牌势能。

在文章最后，卡思数据也提醒品牌们：抖音【短视频+直播】结合，将给我们的营销传播带来前所未有的想象空间，但切记用好DOU+、Feeds流、直播、挑战等在内的多维营销工具，而不应该寄希望于单一手段上转化，这样才能更好地抓住流量盛宴下的品牌机遇。

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